ความสับสนเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจในโฆษณาประชาสัมพันธ์และอื่น ๆ

คุณอาจเคยประสบกับความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจอันเป็นผลมาจากสื่อหรือการมีส่วนร่วมทางการตลาด แต่คุณอาจไม่รู้จักภาพลักษณ์ดังกล่าวเลยภาพลักษณ์ของ Williams / Getty Images

ส่วนใหญ่ เวลาความสับสนเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจดูเหมือนเป็นการต่อสู้ภายใน: คุณเชื่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด แต่ทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความเชื่อนั้นหรือคุณเชื่อในสิ่งที่ตรงกันข้ามสองข้อและถูกบังคับให้คืนดีความไม่สอดคล้องกันภายในใจของคุณ (1) แต่อาจมีกองกำลังภายนอกเช่นโฆษณาการตลาดหรือการประชาสัมพันธ์ซึ่งเป็นผู้รับผิดชอบต่อการสร้างความไม่สอดคล้องกันด้วย

งานหลักของอุตสาหกรรมเหล่านี้คือการมีอิทธิพลต่อมุมมองและพฤติกรรมของผู้บริโภค ชอบคุณ. คุณอาจเคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจอันเป็นผลมาจากสื่อหรือการมีส่วนร่วมทางการตลาดคุณอาจไม่รู้จักมัน

ความสับสนเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจในการโฆษณา

ผู้ลงโฆษณาพยายามทาสีภาพที่คุณ ชีวิตไม่สมบูรณ์หากไม่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา การใช้ความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจหลายอย่างเพื่อชี้ให้เห็นความไม่สอดคล้องกันระหว่างรูปแบบที่เหมาะกับคุณและชีวิตจริงของคุณ คุณมีประสบการณ์ที่ไม่สอดคล้องกันเนื่องจากคุณต้องการเห็นตัวเองในแบบที่เป็นแบบอย่าง แต่คุณไม่จำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ

"เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดและผู้ลงโฆษณาใช้อยู่ตลอดเวลา" Matt Johnson และรองคณบดีที่ Hult International Business School ในซานฟรานซิสโก "มีการตั้งค่าโฆษณาไว้เป็นจำนวนมากซึ่งพวกเขาจะกล่าวอ้างอย่างชัดเจนว่าคุณเป็นคนที่เย็นชาหรือสวยงามเท่านั้นหรือมีคุณค่า (หรือมีคุณลักษณะอื่น ๆ ) ถ้าคุณเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้" คิดถึงแชมพูเชิงพาณิชย์ ผมร่วงของผู้หญิงสวย ๆ ในสายลม เธอดูมีความสุขสุขภาพดีและงดงาม ข้อความอ้างอิงคือคุณอาจดูมีความสุขสุขภาพดีและสวยถ้าคุณใช้แชมพูเดียวกับที่เธอใช้ คุณรู้สึกแย่เพราะคุณต้องการที่จะดูและรู้สึกมีความสุขมีสุขภาพดีและงดงาม แต่คุณไม่จำเป็นต้องใช้แชมพูแบบนั้น

คุณผู้บริโภคมีตัวเลือกน้อยเหลือเกิน Johnson อธิบาย คุณสามารถปฏิเสธการอ้างสิทธิ์ได้อย่างสมบูรณ์ (ซึ่งเป็นสิ่งที่คนที่มีจิตใจเข้มแข็งทำอย่างนั้นจอห์นสันกล่าว) หรือคุณสามารถแก้ไขความไม่สอดคล้องได้โดยการยอมรับข้อความและเปลี่ยนพฤติกรรมของคุณซึ่งหมายความว่าคุณซื้อแชมพู หรือคุณสามารถแก้ไขความไม่สอดคล้องกันได้โดยการยอมรับข้อความและเปลี่ยนความเชื่อของคุณ คุณอาจเริ่มเห็นว่าตัวเองไม่สวยและมีสุขภาพดีเพราะคุณ

ไม่ ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ Johnson กล่าวว่า "คุณสามารถปรับเปลี่ยนระบบความเชื่อเดิมของคุณหรือคุณสามารถแก้ไขความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจได้โดยการซื้อจริง สิ่งที่พวกเขากำลังขาย "Johnson กล่าว ผู้ลงโฆษณาต้องการให้คุณทำหลัง และหากคุณเลือกอดีตความนับถือตนเองของคุณน่าจะได้รับความนิยมเนื่องจากคุณต้องยอมรับว่าคุณไม่มีคุณสมบัติที่ดีเหล่านี้

การโฆษณาที่โน้มน้าวใจและน่าสนใจยิ่งขึ้นยิ่งมีความไม่ลงรอยกันและยิ่งเร่งด่วนมากขึ้น จะต้องแก้ปัญหานี้ Johnson กล่าวเสริม

คุณอาจเคยเห็นกลยุทธ์นี้มาใช้โดย บริษัท หรูที่วางขายไลฟ์สไตล์มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง "คุณอาจไม่ได้เห็นว่าผลิตภัณฑ์อยู่ในโฆษณาอย่างไร" Johnson กล่าว "สิ่งที่พวกเขาทำคือการตลาดวิถีการดำเนินชีวิตและการตลาดสถานะหรือความคิดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์"

เป้าหมายของพวกเขาคือทำให้คุณเชื่อมั่นและสนับสนุนแบรนด์ดังกล่าวเนื่องจากคุณต้องการบรรลุวิถีชีวิตแบบนั้น

ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ยังใช้ทฤษฎีความไม่สอดคล้องกันด้านความรู้ความเข้าใจในขณะที่พวกเขาพยายามที่จะแกว่งไปแกว่งไปมาแบบที่คนคิดหรือประพฤติโดยการนำเสนอข้อมูลเพื่อนำพาผู้คนไปข้างเคียง

ในฐานะที่เป็น Terence Flynn, PhD, กล่าวว่า ในบทความเรื่อง Public Relations: "การสื่อสารแบบโน้มน้าวถือเป็นหัวใจสำคัญของการประชาสัมพันธ์" (2) PR pros พยายามที่จะสร้างอิทธิพลต่อความเชื่อหรือการกระทำของสาธารณชนโดยนำเสนอข้อมูลที่สร้างความไม่สอดคล้องกันทางความคิด เพื่อที่จะแก้ไขปัญหานี้คุณต้องเปลี่ยนทัศนคติหรือการกระทำของคุณ (และทำให้แคมเปญประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของคุณ)

พิจารณาตัวอย่างนี้: แบรนด์การดูแลรักษาส่วนบุคคลแบบใหม่ท้าทาย บริษัท ประชาสัมพันธ์ของตนด้วยการทำให้ผู้บริโภคซื้อสายผ้าพันแผลตามธรรมชาติ ทีมประชาสัมพันธ์ได้รับความชัดเจนว่าผู้หญิงจำนวนมากไม่ได้ตระหนักว่าผ้าพันแผลของพวกเขาอาจมีวัสดุที่ไม่แข็งแรงดังนั้นพวกเขาจึงออกแบบแคมเปญที่เผยแพร่ข่าวนี้และสร้างความตระหนัก การเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลนี้จะสร้างความตึงเครียด (dissonance) ระหว่างสตรีที่ใส่ผ้าอนามัยแบบสอด พวกเขามีทางเลือกที่จะซื้อแบรนด์ไปสู่แบรนด์ต่อไปในขณะที่อาจปล่อยให้วัสดุที่เป็นอันตรายเหล่านี้เข้าไปในร่างกายของพวกเขาหรือซื้อแบรนด์ใหม่ ๆ ตามธรรมชาติ

เมื่อความสับสนในความรู้ความเข้าใจส่งผลต่อสื่อที่เรากิน

บทบาท ความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจในการติดต่อสื่อสารไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เกิดความสับสน แต่อย่างใด อีกตัวอย่างหนึ่งคือความไม่สอดคล้องกันบางครั้งอาจมีอิทธิพลและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้สื่อของเราอย่างไร นี่เป็นกรณีที่ผู้คนมองสื่อหรือสื่อเฉพาะเพื่อยืนยันความเชื่อของพวกเขา (3)

สมมติว่าใครบางคนเป็นสมาชิกของสมาคมปืนไรเฟิลแห่งชาติที่ใช้งานอยู่ เมื่อได้ยินข่าวการถ่ายทำในโรงเรียนพวกเขาอาจพบความไม่สอดคล้องกันเนื่องจากข้อมูลใหม่ ๆ เหล่านี้ (ข่าวที่ว่าปืนถูกนำมาใช้เพื่อสร้างโศกนาฏกรรม) ท้าทายทัศนคติของพวกเขาเกี่ยวกับปืน พวกเขาอาจหันไปหาสื่อที่ส่งเสริมมุมมองแบบอนุรักษ์นิยมเพื่อต่อต้านการควบคุมปืนเพื่อหาข้อมูลที่สนับสนุนความคิดของพวกเขาเกี่ยวกับสิทธิปืน (และลดความไม่ลงรอยกันที่พวกเขารู้สึก) ในงานวิจัยปี 2017 ที่ตีพิมพ์ใน

วารสาร Journal of Computer Mediated Communication

นักวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า "การเลือกรับสาร" กับสื่อ ความแตกต่างทางความรู้ความเข้าใจในการติดต่อสื่อสารสามารถเป็นไปในทางที่ดี (Manipulative) แต่ก็สามารถทำได้ดี เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณกำลังพูดถึงนั้นเป็นสิ่งที่คุณไม่ต้องการ (หรือแย่กว่านั้นบางอย่างอาจเป็นอันตรายต่อคุณ) การใช้ความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจในการติดต่อสื่อสารดูเหมือนส่อเสียดเช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณาพยายามหลอกลวงคุณ คิดโฆษณาบุหรี่จากทศวรรษที่ 1960 และ 1970 ที่ยังคงวาดภาพการสูบบุหรี่เป็นเสน่ห์แม้ว่าวิทยาศาสตร์จะเริ่มเผยให้เห็นถึงอันตรายที่แท้จริงของมัน แต่ความสัมพันธ์กับความรู้ความเข้าใจจะนำไปสู่พฤติกรรมที่ดี

พฤติกรรมเช่นกัน บางทีโฆษณาพยายามโน้มน้าวให้คุณซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นประโยชน์สูงสุดและอาจเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพในระยะยาวของคุณจอห์นสันกล่าว ชิ้นส่วนของอุปกรณ์การออกกำลังกายที่จะช่วยให้หัวใจของคุณมีสุขภาพดีเช่นหรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนไปใช้สารระงับกลิ่นกายที่ปราศจากสารพิษอาจส่งผลดี แคมเปญประชาสัมพันธ์ได้เปลี่ยนชื่อการรีไซเคิลเป็น "เย็น"

การใช้ความไม่สอดคล้องกันทางความคิดในการสื่อสารอาจทำให้คนมีพฤติกรรมก้าวร้าวเช่นกัน Johnson พูดว่า

ถ้าคุณกำลังดูโฆษณาที่ทำให้คุณพิจารณาการกระทำของคุณอยู่เรื่อย ๆ หรือความเชื่อของคุณคุณย่อมรู้สึกเครียดเพราะคุณจะต้องแก้ไขความขัดแย้งภายในอย่างต่อเนื่อง Johnson กล่าว "หากคุณถูกโจมตีโดยการโฆษณาอย่างต่อเนื่องและต้องแก้ไขปัญหานี้ก็อาจนำไปสู่ความเครียดเรื้อรังได้ซึ่งเป็นสิ่งที่แย่มาก" การถูกเน้นย้ำเรื้อรังเป็นเวลานานอาจทำให้ภูมิคุ้มกันโรคหัวใจหรือการเปลี่ยนแปลงของคุณลดลงได้ สมอง

คุณสามารถหลีกเลี่ยงได้หรือไม่? ไม่เป็นไรและไม่เป็นไร

คำตอบสั้น ๆ ก็คือไม่ได้คุณไม่สามารถหลีกเลี่ยงความรู้สึกไม่สอดคล้องกันทางความคิดเนื่องจากการสื่อสารและสื่อต่างๆ ในปี 2550

นิวยอร์กไทม์ส

รายงานว่าผู้คนแต่ละคนได้รับโฆษณาเฉลี่ย 5,000 ครั้งในแต่ละวัน (4) สมาคมการตลาดอเมริกันรายงานว่าจำนวนดังกล่าวอาจเพิ่มขึ้นถึง 10,000 โฆษณาต่อวันในปีพ. ศ. 2560 (5) จากสื่อสังคมออนไลน์ไปจนถึงป้ายโฆษณาด้านข้างรถโดยสารและรถแท็กซี่การตลาดรอบตัวเรา

แต่ด้านบวกก็คือ การยอมรับโฆษณาเหล่านี้และการแก้ไขปัญหาความขัดแย้งที่เกิดขึ้นอาจนำไปสู่ความตระหนักในตัวเองซึ่งจอห์นสันกล่าวว่าเป็นสิ่งที่ดีเสมอไป "ความตระหนักในตนเองเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการกำจัดของผู้คนขณะที่พวกเขาพยายามที่จะนำทางโลกการค้า" เขาพูด " แทนที่จะรู้สึกผิดหวังจากความตึงเครียดที่สร้างความไม่สอดคล้องกันทางความคิดเกิดขึ้นให้รู้ว่านี่เป็นกระบวนการทางธรรมชาติที่มนุษย์ทุกคน ผ่าน. เพียงแค่ตระหนักว่าแรงกดดันหรือความไม่ลงรอยกันเมื่อเกิดขึ้นและตระหนักว่าอาจเป็นผลมาจากการโฆษณาหรือการรณรงค์ประชาสัมพันธ์สามารถช่วยให้ความขัดแย้งเกิดความรู้สึกไม่สำคัญขึ้นจอห์นสันกล่าวว่า แหล่งข้อมูลด้านบรรณาธิการและการตรวจสอบข้อเท็จจริง

Hall, Richard ความไม่สอดคล้องความรู้ความเข้าใจ จิตวิทยาโลก

ฟลิ้นน์เทอเรนซ์ การเล่าเรื่องสามารถลดความต้านทานและเปลี่ยนทัศนคติ: ข้อมูลเชิงลึกจากศาสตร์พฤติกรรมสามารถเพิ่มการวิจัยและการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ได้ สถาบันเพื่อการประชาสัมพันธ์ 3 พฤศจิกายน 2015.

สัปดาห์ B, D, Kim DH, et al. การได้รับสารคัดหลั่งและการเปิดเผยข้อมูลทางการเมือง: การรวมรูปแบบการเปิดเผยออนไลน์และการแสดงออกเกี่ยวกับสื่อทางสังคม

1. วารสารการสื่อสารด้วยคอมพิวเตอร์ทางสื่อ
2. ตุลาคม 2560
3. เรื่องราว, หลุยส์ ทุกที่ที่ตาสามารถมองเห็นได้น่าจะเห็นโฆษณา New York Times 15 มกราคม 2550
4. ชาวแซ็กซอนโยชูวา ทำไมความสนใจของลูกค้าจึงเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดในปีพ. ศ. 2560 American Marketing Association